2023年以来，全球一次性个人湿巾零售预计将以每年约3%的速度增长。预计在2023-2028年预测期内，亚太地区将贡献超过三分之一的增量销量增长，尤其是通用湿巾、婴儿湿巾和湿巾。城市化的发展推动了消费者日益增强的健康意识，人们对日常护理的便利需求，都促进了湿巾的市场增长。

　　“无香料”、“不含酒精”和“不含对羟基苯甲酸酯”类产品在亚洲的婴儿湿巾中很受欢迎。印尼越来越重视抗菌特性，茶树油和皮肤软化成分等天然抗菌成分是重点创新领域。由于植物性和纯素产品与健康和皮肤友好的特性，此类产品在中国的市场份额不断扩大，吸引了有过敏和皮肤问题的城市购物者，以及使用婴儿湿巾护理宠物的宠物主人。

　　不仅如此，越来越多的“纯水湿巾”以及天然成分所体现的清洁运动，也为婴儿湿巾的吸引力和溢价机会提供了动力。例如，含有菊花提取物、甘菊和维生素E，以防止皮肤刺激；含有99.9%的水和0.1%的葡萄柚籽提取物；含有柠檬草和芦荟提取物的婴儿湿巾产品，在亚太地区受到市场欢迎。

　　湿纸巾的国内本土品牌一直在加强数字营销和品牌创新，在消费者中赢得了越来越多的追随者。而几年前，这些消费者只熟悉几个知名的全球品牌，比如舒洁(Kleenex)和维达(Vinda)。

　　目前国内的湿巾消费主要是通过电子商务渠道。包括福建恒安、维达和金红业纸业在内的领先企业都在努力增强其在天猫、京东、拼多多和抖音等电子商务平台上的在线影响力，吸引更多的消费者。目前产品的类型主要集中在抗菌性能和香型上，而其他功能和便携式包装选择仍然是尚未开发的领域，这将为品牌带来新的市场机会。