2018年净关闭门店941家，达芙妮到底做错了什么？

时间:2019-01-25 作者: 来源:中国纺织网

　　1月23日，达芙妮国际发布公告称，2018年第四季度，集团核心品牌业务同店销售录得按年高单位数下降，这主要是由销售量减少所带动。于第四季度内，平均售价较2017年同期低单位数增长。总体而言，截至2018年12月31日止全年，同店销售按年下降7.6%。

　　此外，达芙妮在公告中指出，为应对不利的宏观市场，集团继续调整渠道组合，导致2018年第四季度净关闭282个销售点(包括270家直营店及12家加盟店)。集团于2018年全年净关闭941个销售点，于2018年12月31日，集团核心品牌业务合共有2648个销售点。

　　事实上，自2015年起，达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示，2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴随着业绩惨淡，达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。从一代“鞋王”到如今连年亏损，达芙妮到底做错了什么？

　　2005年，中国台湾女子组合新歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论，其中一条热门评论收获了340个赞：“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。达芙妮英文名Daphne，也是希腊神话中月桂女神之名。许多年轻女孩们通过这首歌认识了达芙妮，她们内心开始幻想穿上达芙妮，就会“比谁都不平凡”。

　　很多人也是从这时候开始注意到，大街小巷都是达芙妮的门店。实际上，达芙妮的扩张从2002年就已经开始了，而自2005年之后，扩张加速。与走中高端路线的百丽不同，达芙妮的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场，以及物质尚未丰富的年代，这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。

　　“勤奋”的达芙妮找准了商业模式，采用了街边店与加盟的形式进行扩张。200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其在发展初期迅速扩张。

　　当时人们的消费习惯还保留在线下，而街边店有别于商场专柜，更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰，分为“D18”及“D28”两大系列产品，分别针对青春女性和成熟女性。

　　这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

　　在最辉煌的时候，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。低价、相对时尚，以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链，让达芙妮一度成为了“鞋王”。

　　不过很快，高增长下的达芙妮，经营弱势也随之暴露。

　　公开资料显示，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外，达芙妮存货开始走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的业绩压力可见一斑。

　　款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素，达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

　　而对于如今的达芙妮，大多数女性都仍表示其款式比较老旧，性价比也不高。

　　冰冻三尺非一日之寒。近年来，除市场、经济等外部因素外，达芙妮公司内部管理缺失、自身产品创新不足、品牌老化、产品更新慢、前期盲目扩张等问题也愈发暴露出来，阻碍了达芙妮的整体发展。