随着极简主义运动鞋越来越流行，新兴品牌打入了高度饱和的运动鞋市场。那么，一个新品牌是怎么销售这么简单的鞋子的？

　　英国伦敦——自2014年瑞典运动鞋品牌Axel Arigato成立以来，购买白色运动鞋一向不是什么难事。消费者可以去Adidas和Nike等老牌品牌买Stan Smith或Air Force 1，也可以去Golden Goose或Common Projects等更高端的品牌购买更高端的鞋款，就连Saint Laurent、Alexander McQueen等奢侈品牌也推出了自己的小白鞋。

　　然而经过五年的经营，Axel Arigato成功在这个一向拥挤的市场开拓出了一块自己的天地。2018年Axel Arigato的销售额为1230万欧元，今年更有望达到2100万欧元(合约2380万美元)。目前品牌在欧洲拥有四家旗舰店，并且为Le Bon Marche、Ssense、Lane Crawford和Selfridges等全球一流零售商供货。Axel Arigato推出了众多鞋款，但其中最畅销的依然是售价160英镑的经典运动鞋款Clean 90。

　　Axel Arigato不是唯一一家靠极简主义白色运动鞋风成功创立的新兴品牌。总部位于布鲁克林的Greats同样创立于2014年。截至2019年6月，Greats年净销售额达约1300万美元，并于今年八月被Steve Madden收购(具体收购金额并未公布)。Greats的旗舰款运动鞋是售价179美元的Royale，其中白色是最受欢迎的款式。

　　 还有2015年底成立的Koio，2017年同比增长400%。公司并未披露财务数据，但迄今为止已经从创始人基金(Founders Fund)、Acton Capital以及演员Miles Teller、制作人Simon Kinberg处获得了总计1030万美元的投资。Koio的鞋款是香奈儿旗下一家意大利工厂生产的，卖得最好的鞋款是售价250美元的Capri Triple White。

　　这三家运动鞋品牌都靠着价格实惠、简单时尚的皮革运动鞋，成功打入了本已高度饱和的运动鞋市场。不过，他们的优势并不仅仅在于“便宜”，而在于“物有所值”。他们生产优质的鞋款，而且这些鞋的价格比传统运动鞋价格更有竞争力。

　　在数字原生销售策略与强大品牌故事的加持下，Koio、Axel Arigato和Greats拥有了与高端时尚品牌及Adidas、Nike等全球大品牌一较高下的能力，而他们销售的本质上还是简单的白色运动鞋。

　　近年来，价值1000亿美元的全球运动鞋市场欣欣向荣，这一定程度上要归功于街头文化的崛起。从更广泛的层面来看，随着休闲的穿衣风格越来越流行，运动鞋正以一种前所未有的方式变成主流。据NPD集团(The NPD Group)称，在仅次于中国的第二大时尚市场美国，运动休闲鞋履势必会超过时尚鞋履，成为最大的鞋履品类。而且，即使在街头时尚开始降温的当下，经典白色运动鞋依然能够卖得比厚重的“老爹”鞋这样一时流行的潮酷运动鞋更好。

　　“十年前，我们有三个衣柜，分别放上班穿的衣服、锻炼穿的衣服和周末穿的衣服。而现在，大部分人就只有一个衣柜，”NDP集团副总裁兼资深体育行业顾问Matt Powell说，“我可以穿同样的衣服去这三种不同的社交场合。”

　　Axel Arigato、Greats和Koio顺应了人们对用途多样的极简主义风格日益增长的需求：人人都想要既能时髦地穿去上班，又能休闲地周末穿的鞋履，与此同时舒适好穿、造型美观也是消费者购买鞋履时的两大重要考虑因素。而且，尽管Axel Arigato、Greats和Koio的鞋价格偏低，但它们都属于奢侈品的范畴，提供优质皮革制成的鞋履。

　　十年前，我们有三个衣柜，分别放上班穿的衣服、锻炼穿的衣服和周末穿的衣服。而现在，大部分人就只有一个衣柜。

　　这三大品牌都推出了一种鞋：鞋型一年四季都相同，新品只是更换了颜色和面料。Axel Arigato成立以来就一直采取“每周上新”的模式，确保始终有新产品上线。不过，新产品的版型通常不是新的，品牌只是用现有的版型搭配新颜色或面料制成了新产品。Axel Arigato联合创始人Max Syardh表示：“我们推出的产品并不比其他品牌多，我们只是在用不同的方法推出同样的产品。”

　　Axel Arigato鞋子的价格对消费者也很有吸引力。Axel Arigato鞋子的价位比市面上其他奢侈品皮革运动鞋更亲民。毕竟，Common Projects一双运动鞋卖415美元，Saint Laurent的鞋更是高达520美元。

　　Axel Arigato、Greats和Koio重视直营销售，从而保持了利润率。这三大品牌一开始都是直接面向消费者的电商品牌，后来才通过实体店和快闪店、选择批发合作伙伴或两者双管齐下的方式，进入了实体零售领域。实体店可以让消费者直接亲眼看到品牌所提供的价值主张。

　　 “我们希望消费者看见(我们的鞋)，”Koio联合创始人Chris Wichert说，“如果消费者可以看到鞋、摸到它、把它穿到脚上，他们会更容易喜欢上那双鞋。对我们而言，(质量)会带来很大的不同。如果你只是在网上看照片，你是不会有那种感觉的。”

　　Greats创始人Ryan Babenzien表示，他创立品牌之初就计划未来要进入实体零售领域了。Greats目前有大约90%的销量来源于电子商务平台，还有10%来源于批发零售合作伙伴Nordstrom与纽约SoHo区的Greats门店，门店销售转化率接近50%。公司计划在不久的将来开设更多门店。

　　“这三种销售渠道互相配合展开销售的背后有一套共同的价值观。”Babenzien说，“零售门店和其他批发销售的渠道可以增强人们对品牌的整体认知……把品牌本身展示在人们面前，能显著增加品牌知名度。”

　　但消费者为什么选择购买某个品牌的白色运动鞋，而不购买另一个品牌几乎类似的白色运动鞋呢？价格是一个因素，但影响消费者决定的不止价格。

　　Axel Arigato联合创始人Albin Johansson表示：“品牌需要有一些代表意义。”

　　例如2004年成立的Veja就打造了“绿色”豪华运动鞋的品牌形象。Veja使用可持续材料制作运动鞋，并且供应链公开透明。大约三年前，Veja开始加速增长，2018年销量销售额飞涨70%，达到了3000万欧元(合约3400万美元)。

　　品牌需要有一些代表意义。

　　Axel Arigato则利用运动鞋定制、快闪活动、嘉宾亮相等店内活动向消费者传达了品牌价值观，培养了粉丝社群。Koio也会经常通过特别联名举办活动，产出新闻报道，吸引新顾客，打造品牌故事。最近Koio与纹身艺术家John Boy联名推出了一款限量版鞋履，并举办了一场销售活动，顾客可以同时购买运动鞋和这位纹身师的服务。

　　可以肯定的是，Adidas、Nike等老牌公司不必担心失去超级大牌的地位。虽然这些新兴品牌可能增长迅速，但它们实际占有的市场份额却微乎其微。不过，这些品牌也不太可能很快销声匿迹，总有顾客会为卖白色运动鞋的品牌埋单。

　　“时尚鞋履来来去去，”Axel Arigato的Svardh说，“你总会穿回最经典、最简约的运动鞋，因为它经典又简约。原因就这么简单。它永远不会过时。”